На УСН «Доходы» в 2026 году реклама собственного сайта налоговую базу не уменьшает: налог считается со всего дохода по базовой ставке 6%, если регион не снизил её. На УСН «Доходы минус расходы» рекламные расходы можно учесть при расчёте налога, если есть договор, акты, платёжные поручения и отчёты рекламного кабинета, а сама реклама экономически обоснованна и связана с бизнесом селлера. Переходить на «Доходы минус расходы» только потому, что запускаете рекламу сайта, не стоит: сначала нужно сравнить налоговую нагрузку по обоим режимам на полных цифрах бизнеса.
Селлер Wildberries или Ozon, который запускает рекламу собственного сайта, на УСН «Доходы» не может уменьшить налог на стоимость рекламы. При этом доходом на УСН считается стоимость товара по цене, которую фактически заплатил покупатель. Если скидка покупателю — СПП Wildberries или скидка за баллы Ozon — предоставлена по условиям договора с площадкой от имени и за счёт продавца, доход учитывается уже с учётом этой скидки. Комиссия, логистика, хранение и другие удержания маркетплейса доход не уменьшают. На УСН «Доходы минус расходы» эти удержания можно учесть в расходах при подтверждении отчётом о реализации, актом взаимозачёта или уведомлением площадки. Поэтому реклама — лишь один из расходов, который нужно смотреть вместе со всеми остальными.
Реклама сайта на УСН «Доходы»
На УСН «Доходы» в 2026 году налоговая база — это доход. Базовая ставка — 6%, но регион вправе снизить её, поэтому ставку проверяют по своему региону. Расходы на рекламу собственного сайта, закупку товара, логистику, хранение и комиссию маркетплейса налоговую базу не уменьшают. Это правило работает и для рекламы, которая ведёт на карточки товаров на Wildberries или Ozon, и для рекламы собственного сайта.
Для селлера на УСН дата признания дохода по продажам через маркетплейс — день оплаты товара покупателем маркетплейсу, а не дата отчёта площадки или выплаты селлеру. Это нужно учитывать не только при расчёте налога, но и при контроле порога НДС в 2026 году. Баллы, которые маркетплейс начисляет продавцу и которые можно использовать только для скидки на услуги этой же площадки, доходом продавца не являются.
Реклама сайта на УСН «Доходы минус расходы»
На УСН «Доходы минус расходы» в 2026 году базовая ставка — 15%, регион может её снизить. Реклама собственного сайта учитывается в расходах, если она экономически обоснованна, документально подтверждена и связана с предпринимательской деятельностью. Подтверждающие документы: договор на размещение рекламы, акты, платёжные поручения и отчёты рекламного кабинета. Если документов нет, учесть расходы не получится.
Комиссия, логистика, хранение и другие удержания маркетплейса на УСН «Доходы минус расходы» также учитываются в расходах при подтверждении отчётом о реализации, актом взаимозачёта или уведомлением площадки. Реклама сайта не рассматривается отдельно от остальных расходов селлера: налоговая нагрузка зависит от общей суммы подтверждённых затрат, а не только от рекламного бюджета.
Почему не стоит менять режим только ради рекламы
УСН «Доходы минус расходы» даёт право учесть рекламу, но не делает этот режим автоматически выгодным. На УСН «Доходы» в 2026 году налог считается по базовой ставке 6% со всей выручки, на УСН «Доходы минус расходы» — по базовой ставке 15% с разницы между доходами и расходами. Если расходов мало, 6% со всего дохода может оказаться ниже, чем 15% с разницы. Если расходы занимают значительную долю дохода, режим «Доходы минус расходы» может быть выгоднее. Региональная ставка может изменить расчёт, поэтому её проверяют отдельно.
Условный пример
Условный пример: селлер на УСН в 2026 году получил доход 10 млн ₽. В первой ситуации расходы без рекламы — 7 млн ₽, реклама сайта — 1 млн ₽. На УСН «Доходы» налог по базовой ставке 6%: 10 млн ₽ × 6% = 600 000 ₽. На УСН «Доходы минус расходы» налог по базовой ставке 15%: (10 млн ₽ − 7 млн ₽ − 1 млн ₽) × 15% = 300 000 ₽. Во второй ситуации расходы без рекламы — 2 млн ₽, реклама сайта — 1 млн ₽. Тогда налог на УСН «Доходы» остаётся 600 000 ₽, а на УСН «Доходы минус расходы»: (10 млн ₽ − 2 млн ₽ − 1 млн ₽) × 15% = 1 050 000 ₽. Реклама не делает режим «Доходы минус расходы» выгоднее сама по себе: решает вся структура доходов и расходов.
НДС на УСН при доходе свыше 20 млн ₽ в 2026 году
Обязанность платить НДС на УСН возникает с 1-го числа месяца, следующего за месяцем превышения порога дохода 20 млн ₽ в 2026 году. Порог проверяется и по доходу предыдущего года: если доход 2025 года был свыше 20 млн ₽, НДС на УСН действует с 01.01.2026. Для селлера доход — стоимость товара по цене, которую фактически заплатил покупатель, с учётом скидки покупателю, если она предоставлена по условиям договора с площадкой от имени и за счёт продавца.
Ставки НДС на УСН в 2026 году: 5% без права на вычеты при доходе до 250 млн ₽, 7% без права на вычеты при доходе до 450 млн ₽ или общая ставка 22% с вычетами. Пониженную ставку 5% или 7% применяют не менее 12 последовательных кварталов подряд; добровольно перейти на общую ставку 22% раньше нельзя. При превышении 250 млн ₽ право на ставку 5% теряется и применяется 7% с месяца, следующего за превышением. При превышении 450 млн ₽ применяется общая ставка 22%. С общей ставки 22% перейти на пониженную 5% или 7% при доходе в пределах лимитов можно с начала любого квартала. Для рекламы это означает: при ставках 5% и 7% вычеты входного НДС не применяются, при общей ставке 22% вычеты применяются.
Что сделать перед запуском рекламы сайта
- Посчитайте ожидаемый доход по всем каналам: маркетплейс и собственный сайт. На УСН дата признания дохода от продаж через маркетплейс — день оплаты товара покупателем маркетплейсу, а не дата отчёта или выплаты.
- Соберите все расходы: закупка товара, логистика, хранение, комиссия маркетплейса, реклама сайта, доставка, возвраты, эквайринг, онлайн-касса. На УСН «Доходы» в 2026 году они налоговую базу не уменьшают, на УСН «Доходы минус расходы» в 2026 году могут учитываться при документальном подтверждении.
- Сравните налоговую нагрузку на УСН «Доходы» и УСН «Доходы минус расходы» по базовым ставкам 6% и 15% в 2026 году с учётом возможного снижения ставки регионом.
- Проверьте порог НДС на УСН: при доходе свыше 20 млн ₽ в 2026 году обязанность платить НДС возникнет с 1-го числа месяца, следующего за превышением. Заранее решите, какую ставку НДС будете применять: 5%, 7% или 22%.
- Настройте выгрузку документов на рекламу: договор, акты, платёжные поручения, отчёты рекламного кабинета. Рекламные кабинеты часто ограничивают доступ к старым отчётам уже через несколько месяцев.
Отдельно проверьте, что реклама ведёт на ваш сайт или карточки товаров на маркетплейсе, а не на сторонние проекты. Если реклама направлена на сторонний проект, обосновать связь с деятельностью селлера будет сложнее.
Когда пора к бухгалтеру
Если вы совмещаете маркетплейс и собственный сайт и запускаете рекламу, нужно не ошибиться с порогом НДС 20 млн ₽ в 2026 году, корректно отразить доход по дате оплаты покупателем и собрать документы для расходов. Бухгалтер поможет сравнить УСН «Доходы» и УСН «Доходы минус расходы», проверить рекламные документы и подготовиться к НДС, если доход приближается к порогу.
Для селлеров маркетплейсов подойдёт бухгалтерское сопровождение для селлеров маркетплейсов. В 2026 году тарифы: УСН «Доходы» — от 7 000 ₽/мес, УСН «Доходы минус расходы» — от 13 700 ₽/мес, УСН с НДС — от 14 000 ₽/мес. Разовая консультация бухгалтера по маркетплейсам в 2026 году — 7 000 ₽/час.
Актуально на 16.09.2026.
